Спонсоры отрепетировали Сочи

[Игорь]

Хотя из Лондона наши спортсмены привезли больше медалей, чем из Пекина, телезрителей в России эта борьба не слишком увлекла: рейтинги Олимпиады оказались ниже, чем в 2008 г. Зато заработали телеканалы на ней больше: спонсоры будущей Олимпиады в Сочи воспользовались трансляциями из Лондона, чтобы заранее заявить о своей поддержке спорта.

Последняя Олимпиада оказалась не слишком интересна зрителям в России: в среднем трансляции из Лондона смотрели только 4% жителей России старше 18 лет, подсчитало агентство Initiative (входит в рекламную группу ADV) на основе данных TNS. Для сравнения: у европейского чемпионата по футболу этот показатель составил 8%, а у Олимпиады в Пекине 2008 г. — 6%. Телесмотрение Олимпиады в Лондоне в России было одним из самых низких в Европе, добавляет Initiative. При этом в США эта Олимпиада стала самым популярным событием за всю историю национального телевидения, сообщил недавно NBC.

Интерес российских болельщиков зависел прежде всего от их медальных ожиданий, указывают аналитики Initiative: вторая половина Олимпиады, когда проходили соревнования в дисциплинах, где у российских спортсменов изначально сильные позиции (борьба, гимнастика, атлетика), собрала у экранов больше людей, чем первая. А наиболее успешный день для наших олимпийцев, 11 августа, оказался и наиболее рейтинговым в трансляциях. Это подтверждается и данными «Яндекса»: интернет-пользователи больше интересовались Олимпиадой в те дни, когда российские спортсмены получали медали (см. график на стр. 01).

Пекинскую Олимпиаду на двух главных кнопках страны(«Первый» и «Россия») смотрели лучше, соглашается аналитик TNS Ирина Суанова с выводами Initiative. Даже самое популярное событие Олимпиады — церемония открытия в этом году стала только 14-й в топе всех программ на российском ТВ за неделю. Причем в топ попал не прямой эфир церемонии, которая из-за разницы по времени началась около полуночи, а повтор шоу на следующий день. Для сравнения: матч между Россией и Польшей во время чемпионата Европы по футболу-2012 вошел в тройку самых популярных событий последнего телесезона. И это при том, что общий интерес зрителей к Евро-2012 был самым низким за последние 10 лет.

Опрошенные «Ведомостями» эксперты назвали несколько причин низких рейтингов Олимпиады: помимо поздних эфиров это разочарование после Евро-2012, размывание долей основных телеканалов, неудачное начало Игр для российской команды, наконец, альтернативное смотрение (как и в случае с Евро-2012, часть зрителей, очевидно, предпочла смотреть Олимпиаду в интернете или с друзьями в пабах и ресторанах).

Зато болельщики последней Олимпиады увидели гораздо больше рекламы. Как и в 2008 г., спонсорами трансляций стали четыре компании, но купили они вдвое больший объем GRP, т. е. контактов со зрителями, подсчитало Initiative. По правилам Международного олимпийского комитета каналы сначала должны предложить такое продвижение спонсорам Олимпиады и только потом другим компаниям, объяснил гендиректор агентства спортивного маркетинга «Спорт медиа групп» Сергей Пантелеев. В итоге три из четырех спонсоров трансляций в Лондоне оказались официальными партнерами будущей Олимпиады в Сочи (Сбербанк, «Мегафон» и «Роснефть»). Контракт с олимпийскими спонсорами начинает действовать за два года до начала Игр и для спонсоров Сочи трансляции из Лондона — хороший способ заранее отстроить свои коммуникации с аудиторией, заинтересованной в спорте, рассуждают аналитики Initiative и Пантелеев.

С этим согласились представители Сбербанка и «Роснефти». Все три компании отказались назвать сумму своих расходов на спонсорство. ВГТРК продавала спонсорство трансляций лондонских Игр на 30-40% дороже, чем пекинских, указывает Initiative («Первый канал» в 2008 г. не делал таких размещений). По оценке агентства, всего Сбербанк, «Мегафон», «Роснефть» и производитель биологически активной добавки «Али капс» заплатили за спонсорство трансляций 250-300 млн руб.

Размещение в олимпийских трансляциях всегда продается дешевле, чем, к примеру, на чемпионатах по футболу, говорит управляющий директор Aegis Media Михаил Вощинский, и из-за огромного объема трансляций множества состязаний — только большими пакетами стоимостью от 20 млн до 70 млн руб.

По сравнению с Пекином спонсорство подорожало примерно на треть, всего телеканалы продали пакетов примерно на 300 млн руб., соглашается топ-менеджер одного из каналов, где показывали Олимпиаду. Трансляция из Лондона для телекомпаний не окупилась, указывает он: телеправа на Олимпиаду традиционно продаются достаточно дорого, но для главных каналов показ Игр — вопрос имиджа и возможность привлечь внимание зрителей в августовский мертвый для телевидения сезон, сообщает газета «Ведомости».